Variables del Marketing mix:
El Producto: Definición, identificación y ciclo de vida:
El
producto es la variable fundamental para que la empresa consiga vender.
Es necesario conocer las necesidades que el cliente desea satisfacer
con el producto, para adaptarlo a esas necesidades y conseguir que lo
compre.
Identificación del producto:
- La marca:
Nombre y/o signo distintivo, con valor patrimonial de difícil
cuantificación. Se suele utilizar para dar a conocer a los consumidores y
usuarios la existencia de la empresa a través de la asociación
percibida.
- El envase: Continente o envoltura destinado a guardar, portar y/o proteger el producto. Su naturaleza dependerá del producto envasado.
- La etiqueta:
Instrumento de información sobre un producto. En la composición de una
etiqueta, suele aparecer la denominación del producto, el fabricante, el
envasador, la composición, las características técnicas y la caducidad.
Ciclo de vida del producto:
El
ciclo de vida de un producto relaciona la evolución de las ventas con
el tiempo que el producto lleva en el mercado. El ciclo de vida de un
producto tiene una duración determinada.
Fases de vida del producto:
o Fase de introducción:
En esta fase las ventas son escasas, siendo frecuente comercializar el
producto con pérdidas para la empresa. Algunos productos fracasan en
esta fase y nunca llegan a la siguiente fase.
o Fase de crecimiento:
En la fase de crecimiento las ventas comienzan a aumentar, debido a que
el producto es más conocido en el mercado y las pérdidas se convierten
en beneficios crecientes.
o Fase de madurez:
Las ventas y los beneficios dejan de aumentar y alcanzan un máximo. La
demanda se estanca y para aumentar los beneficios las empresas se deben
reducir costes o mantener la demanda ofreciendo más servicios o
funciones complementarias.
o Fase de declive: La demanda se reduce y los consumidores dejan de comprar el producto porque aparecen productos más competitivos.
El Precio:
El
precio es una variable muy importante del marketing mix. Fijar un
precio adecuado puede ser la clave para que un producto tenga éxito o no
en el mercado.
Para determinar el precio, la empresa debe analizar cuál será su estrategia competitiva:
- Estrategia
de fijación de precios según el valor percibido: La empresa fija el
precio del producto de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
Se suele dar en empresas con estrategia competitiva de diferenciación.
- Estrategia
de precio basada en la competencia: La empresa fija el precio del
producto en función del número de competidores que tiene en el mercado.
Se suele dar en empresas sin estrategia competitiva de diferenciación.
- Estrategia
de precio basada en los costes: La empresa fijará el precio del
producto en función del coste total unitario de fabricación más un
margen.
La Distribución: Tipos y canales de distribución:
La
distribución se encarga de hacer llegar físicamente el producto al
consumidor. Al camino que sigue el producto desde su lugar de
fabricación hasta el punto de venta lo denominamos canal de
distribución. Dicho canal lo definimos como el número de intermediarios
necesarios para cubrir el trayecto entre el fabricante y el consumidor
final.
Tipos de intermediarios comerciales:
Representantes:
Son los encargados de poner en contacto a compradores y vendedores, a
cambio del cobro de una comisión al vendedor, no siendo propietarios de
los productos que representan.
Agente comercial:
Es una variante del representante. Realiza su actividad con una muestra
de productos o un catálogo, que presenta en el domicilio del mayorista o
detallista.
Mayoristas:
Se encargan de vender al minorista o detallista. A diferencia de los
representantes y agentes, son propietarios de los productos objeto de la
actividad comercial y cumplen funciones esenciales dentro de la cadena
comercial, tales como: almacenamiento, financiación al detallista con
pago aplazado, distribución a domicilio al detallista, asistencia
técnica…
Detallistas o minoristas: Son los últimos intermediarios de la cadena de distribución. Se encargan de vender directamente al consumidor final.
Canales de distribución:
Canal directo: El producto llega desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario.
(Productor→Cliente)
Canal corto: En
este canal tan sólo existe un intermediario entre el productor y el
cliente que sería el minorista o detallista. Es propio de mercados
industriales.
(Productor→Minorista→Cliente)
Canal largo: En este canal existe más de un intermediario. Es propio de mercados de consumo.
(Productor→Agente→Mayorista→Minorista→Consumidor final)
La Promoción:
Es la actividad encargada de dar a conocer un producto incitando a los consumidores a la compra del mismo. Incluye:
Publicidad:
Conjunto de técnicas y acciones que las empresas utilizan para dar a
conocer sus productos e inducir al consumidor a que los compre.
- Publicidad difusa: Pretende solamente dar a conocer el producto.
- Publicidad persuasiva o combativa: Trata de incitar a la compra del producto.
- Publicidad mixta: Combinación de la difusa y la persuasiva.
Promociones: Acciones dirigidas a incrementar las ventas puntualmente, a través de ofertas. Las promociones pueden dirigirse a:
- Consumidor final (regalos, descuentos por compra de un determinado número de productos, sorteos, etc.)
- Distribuidor (descuentos o comisiones si consiguen vender un determinado número de productos)
- Prescriptores: Personas con capacidad para influir en la decisión de compra de los consumidores (Ej.: médicos…)
Merchandising:
Actividades referentes a la disposición de los productos en el punto de
venta. Sus objetivos básicos son: llamar la atención del cliente, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra…
Fuerza de ventas:
Vendedores o comerciales que están en contacto directo con los clientes
y se encargan de comunicar las características del producto.
Marketing directo:
Establece un contacto directo entre el consumidor y la empresa. Ej.:
Envío de una carta, llamada telefónica directa para presentar el
producto…